Canale indiretto: i piccoli clienti garantiscono grandi numeri

Partiamo da un dato: nel 2011 i contratti di noleggio a lungo termine stipulati dalla rete indiretta, vale a dire attraverso i partner (concessionari o broker) sparsi sul territorio, sono stati circa un terzo del totale. Se non siamo in presenza di un vero e proprio “boom”, poco ci manca. Il trend avviato attorno alla metà degli anni ’90, allorché alcune società di Nlt avvertirono per la prima volta la necessità di dar vita a un canale di vendita indiretto per raggiungere nuovi target di clientela, pare insomma giunto a maturazione.

OBIETTIVO PMI – Per chi ama la sintesi, la chiave che spiega lo sviluppo conosciuto nell’ultimo periodo dalle reti indirette può essere riassunta in un acronimo di tre sole lettere: Pmi. “Ora che le large corporate sono alle prese con riduzioni importanti del personale e dei parchi auto, quella che per tanto tempo era stata la ‘terra promessa’ delle Pmi è diventata per il noleggio una realtà assolutamente attuale – esordisce Andrea Cardinali, Ceo di Alphabet. Il problema è che un target così polverizzato non può essere raggiunto da una forza vendita diretta, per quanto capillare. Più o meno tutti gli operatori, quindi, si sono buttati sul canale indiretto, e questo spiega l’alta percentuale di contratti stipulati di cui parla il Rapporto Aniasa”. Non dissimile l’analisi di Carlo Basadonna, direttore generale della Divisione SME (Small Medium Enterprise) di Arval , che aggiunge qualche ulteriore spunto di riflessione: “Il canale indiretto è la modalità privilegiata con cui le società di Nlt, attraverso una rete di ‘terminazioni nervose’ sul territorio, vanno a intercettare la domanda di una fascia di clientela ampia che, in molti casi, ancora non ha piena conoscenza del prodotto noleggio. Queste ‘terminazioni nervose’ possono creare effetti moltiplicativi estremamente interessanti: ecco perché Arval, così come altri player, sta investendo in maniera massiccia sul canale”.

DAI DEALER AI BROKER- Una quindicina di anni fa, al momento di muovere i primi passi sul terreno delle reti indirette, per le società di Nlt fu naturale rivolgersi innanzitutto ai concessionari, offrendo loro l’opportunità di affiancare alla vendita del “ferro” l’offerta di un servizio innovativo come il noleggio. Con il passare del tempo, poi, ai dealer – che rimangono comunque grandi protagonisti di questo mercato – si è aggiunta la figura del broker di noleggio a lungo termine, un professionista proveniente dallo stesso settore del renting oppure da quello assicurativo o finanziario. Oggi, gran parte degli operatori del Nlt presidia il canale indiretto attraverso una rete di partner composta tanto da concessionari, quanto da broker. “Si tratta soggetti in qualche modo complementari –  spiega Mauro Manzoni, Business Development Senior Manager di LeasePlan -, perché coprono entrambe le esigenze che stanno alla base della scelta del Nlt da parte del cliente. Quest’ultima, infatti, può partire dal prodotto-auto, del quale il noleggio va poi a semplificare la gestione, oppure avere motivazioni tipicamente finanziarie, qualora non si vogliano investire capitali nell’acquisto della vettura. Nel primo caso siamo sul terreno privilegiato del dealer, che sa come si vende un’automobile e crea con l’utilizzatore una relazione diretta che poi prosegue con il post-vendita e l’assistenza. Il secondo aspetto, invece, può essere colto meglio dal broker, che spesso è un operatore proveniente dal mondo dei servizi finanziari”.

STRUTTURE INTERNE E SELEZIONE DEI PARTNER – La necessità di gestire una rete di partner tanto importante in termini di volumi prodotti, oltre che molto capillare sul territorio, ha spinto i noleggiatori a dotarsi al loro interno di vere e proprie divisioni dedicate al canale indiretto. “Nell’ambito della business unit SME Solutions, che si occupa di gestire la domanda delle Pmi, Arval ha una direzione dedicata ai canali indiretti – conferma per esempio Basadonna -. All’interno di quest’ultima, poi, esistono due strutture specifiche: una per i broker e una per i concessionari. Proprio i dealer, tra l’altro, ultimamente ci stanno dando le soddisfazioni maggiori, con tassi di crescita più forti rispetto a quelli stimati in sede di budget”. Anche Alphabet mette in campo due organizzazioni, per gestire da una parte i concessionari BMW, dall’altra la rete dei broker, subagenti e segnalatori, ereditata in seguito alla recente fusione con ING Car Lease. “Le strutture lavorano in parallelo – ragiona Cardinali -, anche se tra i due ambiti esiste una differenza importante: i broker, per definizione, sono solamente degli intermediari finanziari, mentre i dealer sono anche erogatori di servizi. Non si limitano a proporre il noleggio ai clienti, ma ordinano la vettura, la consegnano, fanno la manutenzione ordinaria e straordinaria. Oltre a fare intermediazione, insomma, rappresentano in un certo senso la nostra ‘longa manus’ sul territorio”.

L’IMPORTANZA DELLA FORMAZIONE – A prescindere dalla differenti modelli organizzativi, comunque, una società di noleggio che voglia ottenere buone performance sul canale indiretto non può prescindere da un’attenta selezione e formazione dei partner. “Per la selezione – spiega Manzoni – ci basiamo sulla comprovata capacità commerciale del potenziale partner, sulla sua conoscenza del territorio e sulla modalità di relazione con i clienti. Non dimentichiamo che sul target delle Pmi in molti casi il noleggio ancora oggi ha bisogno di essere spiegato e adeguatamente motivato al cliente. Ecco perché, per i nostri partner, il training rappresenta un elemento centrale e imprescindibile”. “La scelta dei partner – gli fa eco Cardinali – avviene innanzitutto sulla base di parametri finanziari. Che però non vanno intesi in maniera rigida e ‘asettica’, visto che i requisiti richiesti a un singolo broker non possono essere gli stessi che valgono per un grande concessionario. In alcuni casi, poi, conta molto l’esperienza pregressa sul prodotto, mentre in altri abbiamo preferito puntare su soggetti con un importante portafoglio clienti maturato in attività diverse quali il leasing finanziario o l’intermediazione assicurativa, occupandoci poi di formarli sul noleggio”.

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