Speciale Fleet Talks | Webinar “Remarketing: strategie e soluzioni”

Il remarketing delle auto provenienti dal noleggio è un parametro fondamentale, che dà linfa all’intero comparto automotive. Questo tema chiave per tutta la filiera delle quattro ruote è stato al centro di un webinar dal titolo “Remarketing: strategie e soluzioni”, organizzato da Fleet Magazine.

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La pandemia ha cambiato in maniera decisa lo scenario: se un anno fa i piazzali erano pieni di auto usate, adesso, dopo l’avvento del Covid, viviamo una situazione opposta. Cosa sta accadendo? E quali sono le strategie? Ne abbiamo parlato con diversi attori protagonisti di questo settore: ALD Automotive, Audi, AUTO1, Eurotax, Ford, Leasys e SIFÀ.

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IL REMARKETING AL TEMPO DEL COVID  

A introdurre il webinar, moderato dal giornalista di Fleet Magazine Luca Zucconi, è stato l’intervento di Francesco Rocchi, Head of Sales and Remarketing di AUTO1, piattaforma B2B europea dedicata alle auto usate (presente in oltre 30 Paesi), che ha analizzato la situazione che si è creata dopo l’avvento del Covid.

“Quello che è successo nell’ultimo anno può essere diviso in due fasi – ha spiegato –: nella prima, abbiamo assistito ad un evidente prolungamento dei tempi di attesa per le auto nuove, dovuto alla pandemia, e al contempo, alle proroghe dei contratti di noleggio. Nella seconda, iniziata alla fine del 2020, si sono aggiunti due altri fattori: i noti ritardi nella produzione dei chip e simili, che hanno prolungato ulteriormente i tempi di consegna del nuovo, e gli ecobonus statali. Tutto ciò ha determinato una quantità minima dell’usato sui piazzali: siamo in un momento di bassissima offerta”.

Rocchi, però, ha invitato a guardare con fiducia al futuro, “ovvero alla cosiddetta Fase 3, nella quale finiranno i bonus sulla rottamazione, e alla Fase 4, auspicabilmente già intorno all’estate, quando il mercato rimbalzerà definitivamente. Serve, quindi, che tutti gli attori dell’usato mettano in campo già ora azioni che serviranno nei prossimi mesi”. Un esempio concreto, citato durante il webinar da Rocchi, è la gestione delle permute, intese anche e soprattutto come il ritiro dei veicoli di una flotta in proprietà nel momento in cui il cliente decide di passare al noleggio. “Stiamo lavorando con alcuni nostri partner su sistemi integrati della gestione delle permute” ha anticipato il manager.

Per quanto riguarda gli effetti della pandemia, secondo la vision di AUTO1, in alcuni Paesi europei il contesto di mercato è variato di più, in altri meno, e il digital ovunque ha assunto un’importanza primaria. “Vediamo anche elementi di continuità rispetto al passato: ad esempio, tutte noi aziende della filiera dell’usato stiamo imparando a cooperare sempre di più. Proporre un’offerta integrata è il modo migliore per creare valore per tutti e tenere elevata la marginalità”.

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IL CALCOLO DEL VALORE DELL’USATO

In questo scenario, nel quale si inserisce anche l’offerta sempre più rilevante di motorizzazioni elettrificate, saper calcolare il valore residuo dell’usato nella maniera corretta diventa fondamentale, come ha testimoniato Roberto Martinetto, Responsabile Quotazioni di Eurotax Italia.

“Da sempre abbiamo scelto un approccio ‘non algoritimico’, perché secondo noi è più utile andare a ‘ricercare’ la verità sul mercato e, quindi, coinvolgere nella determinazione del valore dell’usato gli attori della compravendita. Fin dall’inizio della nostra attività, dunque, interagiamo con i concessionari ufficiali dei singoli marchi. Un panel elevatissimo, oltre 500 dealer: con i loro responsabili dell’usato, facciamo lunghissime riunioni finalizzate a determinare il valore di ogni modello e versione” ha spiegato Martinetto.

Con questo modello di calcolo, i valori dell’usato del famoso “libretto blu” di Eurotax, nell’ultimo mezzo secolo, sono diventati un punto di riferimento anche per le società di noleggio a lungo termine, che, come sappiamo, effettuano analisi quotidiane per determinare i valori previsionali dei veicoli. Un compito, quest’ultimo, molto difficile, secondo Martinetto, condizionato negli ultimi anni dalle decisioni politiche che si sono accanite contro il mondo dell’auto e, in particolare, il diesel.  

“Abbiamo cercato nel tempo di stringere una sempre maggiore sinergia con Aniasa: sarebbe interessante creare un tavolo di confronto per verificare eventuali distonie tra le quotazioni dei noleggiatori e quelle che noi riportiamo” ha commentato il Responsabile Quotazioni di Eurotax. Una nuova e importante sfida è quella di calcolare correttamente i valori delle auto elettriche, sempre più diffuse sul mercato. “La valutazione delle auto elettriche è già di per se stessa penalizzante, a causa dell’obsolescenza tecnica evidente nel tempo di queste vetture. Occorre poi considerare che la rottamazione degli EV ha un costo molto più elevato rispetto a quello di una termica e che l’impatto degli incentivi – statali e locali – porta su macchine di piccole dimensioni una svalutazione notevole nell’immediato”.

Dal libretto ai canali digital

Oltre alle alimentazioni alternative, stiamo assistendo ad un’evoluzione dei canali digital che veicolano le offerte e le quotazioni dell’usato: “Le offerte sul web sono un utile indicazione – ha concluso Martinetto – Ad oggi un punto oscuro è rappresentato dal fatto che non c’è ancora possibilità di avere in tempo reale un confronto tra le quotazioni di modelli identici sui vari portali. Per questo, stiamo preparando un sistema che consentirà di monitorare il mercato del web della sua totalità”.

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IL PUNTO DI VISTA DEI NOLEGGIATORI

Calcolare nella maniera corretta i valori futuri delle auto, ma soprattutto tutelarsi di fronte alle loro fluttuazioni, che, specie in questo periodo, sono rilevanti: è questo il compito arduo al quale sono chiamati i noleggiatori.

Le strategie sui VR

“Fondiamo i nostri calcoli sull’analisi dei dati storici del remarketing e, in caso questi ultimi non siano disponibili, sugli andamenti del mercato – ha testimoniato Stefano Contini, Remarketing e Indirect Sales Senior Manager di ALD Automotive Italia – Per tutelarci dalle fluttuazioni dei valori, periodicamente promuoviamo un’analisi completa della nostra flotta. Stiamo andando sempre più verso la digitalizzazione, attraverso l’introduzione di ‘Machine Learning’ e di algoritmi di ultima generazione per agevolare l’efficienza del processo”.

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I progetti di digitalizzazione sono anche al centro delle strategie di Leasys, come illustrato da Matteo Merlo, Remarketing Director. “Per calcolare i valori, partiamo dai suggerimenti dei quotatori, poi adottiamo gli opportuni correttivi, in funzione delle performance di vendita della nostra piattaforma di vendita dell’usato, Clickar, che oggi è presente in 8 diversi Paesi europei”. Anche una visione internazionale del mercato dell’usato oggi può aiutare, e parecchio, a “posizionare” correttamente il singolo modello.

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Oltre alla storicità, SIFÀ prende come riferimento per il calcolo dei valori il paradigma della “Circular Mobility”, che scandisce il ciclo di vita dei veicoli. Secondo la società, la mobilità è un contenitore circolare, composto da cinque punti chiave: materie prime (ovvero l’alimentazione dei veicoli), produzione (le Case auto), distribuzione (concessionari e noleggiatori), utilizzo e gestione (noleggio e mobilità condivisa), e smaltimento e riutilizzo (usato). 
“Applichiamo questa logica anche ai veicoli di nuova alimentazione, prodotti che certamente avranno una rivisitazione tecnologica veloce, ma che hanno anche un ciclo di vita, che deve essere studiato e accompagnato. Stiamo confident che l’analisi dei cicli di vita, dei cicli produttivi e il dialogo con le Case ci porteranno a determinare VR vicini alla realtà” ha sottolineato l’Amministratore Delegato Paolo Ghinolfi.

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Buy back e rinoleggio

Due canali che i noleggiatori sfruttano sempre più per dar linfa alla loro attività di remarketing sono il buy back del veicolo al cliente-utilizzatore e il rinoleggio del veicolo usato.

Secondo Contini, “il buy back è un canale molto profittevole, per la quasi totale assenza di costi di ripristino. La rivendita diretta ai driver, poi, ci consente di proporre servizi aggiuntivi: finanziamenti, garanzie e pacchetti manutentivi. Il rinoleggio (ALD 2Life), invece, è un prodotto che ci sta dando grandi soddisfazioni: ci consente di raggiungere molti clienti che non avremmo mai avuto, grazie al prezzo, ed è un ottimo strumento di sell-out. Lo stiamo sfruttando moltissimo sulle brevi durate, ma anche su quelle medie e lunghe”.

Anche in Leasys, “il 10% delle vendite viene effettuato sul canale del buy back, ovvero la rivendita al driver o ad un acquirente segnalato dal driver. Non ci sono costi di logistica e messa a punto, e, per il cliente, c’è un vantaggio in termini di prezzo. Per rafforzare questa strategia di vendita, abbiamo lanciato un prodotto, Noleggio Chiaro, che stabilisce fin dall’inizio quale sarà il prezzo di vendita dell’auto a fine contratto – ha spiegato Merlo – Il rinoleggio Come Nuovo, al tempo stesso, funziona molto bene: si tratta di un prodotto selezionato e messo a punto in tutti i suoi dettagli. Un altro canale che sfruttiamo è quello della preconsegna: avendo acquisito una società di noleggio a breve termine (WinRent), abbiamo in casa la soluzione”.

SIFÀ, oltre all’attività di buy back, ha avviato il noleggio dell’usato di vetture e veicoli commerciali, abbinandolo a formule di mid term. “Il lockdown è stato il detonatore di questo servizio: ci siamo trovati a fornire mezzi ai dipendenti delle nostre aziende clienti e ai corrieri che dovevano alimentare le loro flotte con le concessionarie chiuse. In questo momento così particolare, abbiamo iniziato a investire sul rinoleggio, che si è confermato un canale molto interessante. Un prodotto che, inoltre, sopperisce ai tempi di consegna del nuovo, che in questo momento sono molto lunghi”.

IL PUNTO DI VISTA DELLE CASE

In che modo un’attività di remarketing svolta nella maniera giusta, mixando in modo equilibrato i vari canali, mantiene elevato il valore dell’usato di un brand? Abbiamo posto questa domanda ai Costruttori presenti al webinar. Come sappiamo, infatti, un valore residuo alto è sinonimo di canoni di noleggio competitivi e, quindi, possibilità di maggiori contratti e vendite.

Un usato sempre più certificato

La strategia di Audi si concretizza nel programma di vendita dell’usato Prima Scelta :Plus, che comprende vetture di anzianità fino a 8 anni,/150.000 km, un ripristino su misura e fino a 4 anni di garanzia. “Il nostro obiettivo è proprio mantenere elevato il valore residuo. Per farlo, abbiamo inoltre arricchito tutti i modelli con tutti quegli accessori che rendono comfort, sicurezza e connettività in linea con i desiderata del cliente. A questo si aggiungono la certificazione dell’usato e tanti check periodici su ogni componente della vettura, oltre alla collaborazione continua con la nostra captive di noleggio e con la rete di concessionari” ha commentato Vincenzo Vavalà, Direttore Vendite di Audi Italia.

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Anche Ford ha avviato un programma di usato certificato (Ford Approved) da un paio di anni, sia sulle vetture sia sugli LCV. “Adottiamo inoltre una scelta oculata delle politiche commerciali e dei canali di business, cercando di ‘minimizzare’ le km0 o altre formule che vanno a influire sui valori residui” ha aggiunto Riccardo Magnani, Direttore Flotte & Usato di Ford Italia. Ford sta già guardando al futuro con il suo programma “Go Electric”.  “Crediamo che oggi vetture e LCV Mild Hybrid rappresentino una scelta intelligente per i Fleet Manager, dato che tra 3-4 anni avranno un VR elevato”.

Gli investimenti sull’elettrificazione

Tutti i Car maker, oggi, stanno investendo molto sull’auto elettrica ed elettrificata, consentendo ai noleggiatori di proporre canoni più appetibili rispetto al passato. Anche su questi modelli, infatti, tenere alto il VR è un aspetto fondamentale.

Audi lavora sulla ‘tenuta del valore’ fin dalla fase di progettazione della vettura e dal suo lancio sul mercato. “Certifichiamo noi il valore residuo, attraverso formule come Audi Value, e l’offerta batterie modulari e garantite per 8 anni. Ci interessa molto la dinamica del mercato dell’usato elettrico nei prossimi anni: in questo ambito, sarà fondamentale una partnership  solida con i noleggiatori” ha spiegato Vavalà.

Ford, allo stesso modo, ritiene fondamentale l’aspetto dell’autonomia del modello per garantire un VR alto. “Quest’anno introduciamo la nostra prima auto elettrica, la Mustang Mach-E, che ha un’autonomia di oltre 600 km, un valore che sarà adeguato anche tra 3-4 anni. Il prossimo anno, poi, arriverà il Transit elettrico. Due prodotti che, per le loro caratteristiche, potranno tenere il valore nel tempo. Anche noi, poi, garantiamo le batterie per 8 anni” ha sottolineato Magnani.

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Proprio il tema dell’efficienza delle batterie, infatti, diventerà imprescindibile per consentire alle Case di offrire garanzie sulla durata del valore dei modelli nel tempo. La partita è già iniziata.

CONCLUSIONI

In conclusione, il remarketing è un settore fondamentale per tutta la filiera: Case auto e concessionari, noleggiatori, Fleet Manager – che grazie al rinoleggio dell’usato possono avere un’alternativa in più nella scelta della vettura – e Case d’asta.

Dal webinar è emerso che tutti gli attori stanno mettendo in atto strategie ben precise e che, in particolare, le quotazioni delle auto elettrificate rappresentano una sfida decisiva in vista del prossimo futuro.