I marchi auto non vendono solo auto o servizi legati all’auto. Una parte sempre più significativa dei loro profitti è legata alla vendita di prodotti completamente diversi, che però ricalcano i valori e le caratteristiche del brand.
È quello che si chiama brand extension (estensione del marchio) ovvero l’utilizzo di un marchio già consolidato per lanciare un nuovo prodotto appartenente a un’altra categoria.
I wurstel di Volkswagen
Lo stabilimento di Wolfsburg produce salsicce di tipo currywurst fin dal 1973.
Se Volkswagen è l’auto del popolo i suoi wurstel sono salsicce del popolo: vengono serviti nelle mense degli stabilimenti tedeschi, negli stadi di calcio e venduti nei supermercati, anche come piatto pronto da microonde. Nel 2024 sono stati venduti circa 8,5 milioni di wurstel contro 4,8 milioni di veicoli.
Il prodotto è trattato ironicamente come un componente ufficiale dell’auto con il codice identificativo 199 398 500 A (Volkswagen Originalteil).
Ferrari: 10% dei profitti dai prodotti lifestyle
Ferrari nel 2022 si è posta l’obiettivo di generare il 10% dei profitti dai prodotti lifestyle entro il 2026.
La brand extension di Ferrari trasforma il Cavallino Rampante da produttore di auto sportive a una Maison del lusso globale, tramite la divisione Brand Diversification Unit. Direttore creativo è il designer Rocco Iannone (ex Armani). La prima collezione di prêt-à-porter luxury nel 2021 ha sfilato proprio negli stabilimenti di Maranello.
Ora Ferrari sfila regolarmente durante la Milano Fashion Week presentando collezioni di prêt-à-porter rigorosamente Made in Italy.
Oltre al fashion – che comprende anche abbigliamento sportivo più di massa in collaborazione con Puma – Ferrari ha esteso il marchio nel settore dei parchi divertimento tematici come il Ferrari World Abu Dhabi che ospita Formula Rossa, la montagna russa più veloce del mondo o il Ferrari Land a Barcellona con Red Force, l’acceleratore verticale più alto e veloce d’Europa
Il caso Cupra
Il caso Cupra è studiato nelle facoltà di marketing come un ottimo esempio di brand extension (estensione del marchio) ad alto valore aggiunto.
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Cupra ha saputo posizionarsi oltre i brand generalisti (come la stessa Seat) e i brand premium tradizionali, intercettando una fascia di consumatori giovani in cerca di uno stile non convenzionale che si identifica nella “Cupra Tribe” (la tribù Cupra).
Cupra ha investito in sport emergenti e di tendenza (come il padel) e aprendo i Cupra City Garages, spazi nelle metropoli (Milano, Berlino, Madrid) che non sono concessionarie ma centri culturali e di intrattenimento, con aree di ristorazione e ospitalità.
Cosa vendono? Attrezzatura e Abbigliamento da padel, con racchette professionali sviluppate in edizioni limitate con Wilson, ma anche sneakers, calzini, biciclette, articoli per la casa…
Auto di lusso e grattacieli di lusso
Le Case auto investono anche nell’immobiliare, con grattacieli o interi complessi con il loro marchio.
La Porsche Design Tower Miami è uno dei grattacieli residenziali più esclusivi al mondo, situato sul lungomare di Sunny Isles Beach. Non è l’unica: c’è una Porsche Design Tower a Stoccarda (in foto) e una è in costruzione a Bangkok.
Abbiamo anche attici firmati Pagani o Bentley. Mentre Mercedes Benz a Dubai ha un progetto urbanistico monumentale su oltre 94mila metri quadrati e per un valore di 8,2 miliardi di dollari. Realizzato con la società immobiliare Binghatti Developers, Mercedes-Benz Places – Binghatti City è ideata come una vera e propria “città nella città” che riflette l’estetica “Sensual Purity” di Mercedes.
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