La proprietà intellettuale (brevetti, marchi e design) è un asset di valore inestimabile: non solo perché protegge il know-how e le innovazioni apportate da un’impresa ma anche perché rappresenta una leva strategica al servizio del modello di business aziendale.
ANFIA, in collaborazione con Bugnion SpA, società di consulenza a 360 gradi nell’ambito della Proprietà Intellettuale (PI) – promuove il ciclo di incontri formativi online “La Proprietà Intellettuale In Ambito Automotive: Le Nuove Sfide”, incentrato sulla valorizzazione, tutela e gestione dell’“Intellectual Property” nel settore automotive. Un tema di interesse per tutta la filiera.
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LA PROPRIETÀ INTELLETTUALE IN AMBITO AUTOMOTIVE
Insieme agli esperti di Bugnion SpA, vediamo come la proprietà intellettuale è uno strumento reale per ottenere e mantenere il vantaggio competitivo.
Cos’è la proprietà intellettuale
Per privative IP (Intellectual Property) si intendono i titoli di Proprietà Intellettuale, ovvero i nuovi Marchi, Brevetti, Design.
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Il concetto è estremamente pratico e si traduce nel fatto che l’azienda titolare dei “giusti” titoli di proprietà industriale può esercitare la legittima pressione su (o meglio, contro) attività della concorrenza che trarrebbero indebito vantaggio dai costi che quella stessa Azienda ha sostenuto per realizzare, produrre ed immettere sul mercato un suo prodotto innovativo.
Bloccare le produzioni non autorizzate
La “pressione” può essere intesa come un freno – o se vogliamo, come un vero e proprio bloccaggio! – alla produzione non-autorizzata da parte dei Terzi competitors, o anche “solamente” alla circolazione non-autorizzata dei prodotti oggetti di deposito.
Questo blocco viene effettivamente esercitato nelle sedi operative dei concorrenti e dei distributori (tramite sequestri dei prodotti e/o degli strumenti produttivi, azioni di inibizione delle attività produttive o distributive, instaurazione di penali per le violazioni e quant’altro) e quindi “libera spazio” sul mercato per l’Azienda titolare, che quindi aumenta la sua quota e può anche aumentare la sua marginalità economica, in un circolo virtuoso che permette il maggior investimento in ulteriore innovazione.
CASE HISTORY NEL SETTORE AUTOMOTIVE
Riportiamo due casi riferiti ad aziende del settore automotive, in cui la privative IP ha giocato un ruolo cruciale.
Caso 1): “Right on time”
Siamo nel campo della produzione di manufatti in materiale metallico aventi una particolarissima struttura, i quali vengono realizzati da un numero relativamente limitato di soggetti concorrenti (che spesso fanno ricorso a massicce importazioni dal Far East per abbattere i costi produttivi, piuttosto significativi).
Nella fattispecie, l’Azienda protagonista del caso ha letteralmente affinato e selezionato una ben precisa serie di “parametri produttivi” per questo tipo di manufatti, ottenendo un brevetto che nel mondo dei tecnici “reali” non aveva (apparentemente!) valore, ma che è stato concesso dopo un rigoroso esame presso l’Ufficio Europeo Brevetti.
Dal brevetto all’esclusività nel mercato
La concessione di questo brevetto ha reso disponibile all’Azienda una posizione di assoluta esclusiva nel suo mercato, dato che il prodotto coperto dal titolo nonostante la sua apparente “banalità tecnica” si è rivelato in grado di soddisfare in maniera del tutto unica le esigenze dei clienti tipici di questo stesso mercato: questo monopolio ha quindi causato un notevole incremento dei fatturati Aziendali.
Effetto collaterale sono stati i tentativi di contraffazione, anche accompagnati da un deposito di una vera e propria opposizione al brevetto, che però è stata vinta dall’azienda titolare del brevetto. A fronte di questa vittoria in sede Europea, il soggetto proponente dell’opposizione ha addirittura ritenuto “saggio” diventare licenziatario del brevetto, e si è legato al titolare del brevetto con un contratto che ha ulteriormente aumentato la posizione di vantaggio dell’Azienda titolare.
Oltre al primo tentativo di contraffazione, sono seguiti negli anni ulteriori approcci da parte di altri concorrenti, che hanno a loro volta tentato (senza successo!) di annullare il brevetto e che si sono dovuti a loro volta ridurre ad una posizione di clienti subordinati all’Azienda titolare, che quindi ha espanso la propria market share non solo grazie alla sua presenza diretta ma anche sfruttando le reti commerciali dei propri concorrenti.
Caso 2) “too little, too late”
In questo secondo esempio (stiamo parlando di macchinari portatili per effettuare “lavori di magazzino”) invece si può vedere un quadro del tutto opposto, trattandosi di un caso – fin troppo frequente a livello di conduzione d’impresa all’Italiana – in cui l’Azienda titolare ha “deciso” di non investire in depositi brevettuali nonostante la concorrenza avesse da tempo adottato una politica molto più attenta.
La situazione alla base del caso si origina dalla proposta al mercato di un macchinario migliorato, che come prevedibile riscuote un successo via via crescente, fino a che il maggior operatore in questo settore non si accorge di una significativa erosione delle sue quote e quindi passa al contrattacco, sfoderando un’intera “famiglia brevettuale” che copre diversi ambiti territoriali (sia l’Europa che soprattutto gli USA) e che “blinda” il prodotto innovativo sotto diversi aspetti tra loro complementari.
La “nostra” Azienda quindi viene a trovarsi nella scomodissima posizione di risultare in interferenza/contraffazione di diversi brevetti della “famiglia” azionata dal leader di mercato, e tra questi solo una ristretta frazione risulta potenzialmente annullabile.
L’Azienda è costretta a sottoscrivere un accordo di licenza
L’amara conseguenza è che la “nostra” Azienda, messa alle strette dalla presenza (e dal relativo azionamento “aggressivo”) della famiglia brevettuale in mano al leader di mercato, è di fatto costretta a sottoscrivere un accordo di licenza – non potendo interrompere la produzione dei prodotti “sotto brevetto altrui” per motivi di forti investimenti sostenuti nelle linee produttive.
Questo a condizioni estremamente svantaggiose e di fatto pagando una royalty al leader di mercato ben più alta del tasso medio di settore, oltre che a doversi aprire periodicamente ad ispezioni per verificare che le attività giudicabili come contraffattive non vengano fatte in segreto o affidate (illecitamente) ad operatori terzi.
Attenzione agli accordi di riservatezza
Ad aggravare ulteriormente la situazione dell’Azienda interviene un’ulteriore scoperta: non solo alcuni degli aspetti innovativi di prodotto sono stati ormai attribuiti ai brevetti del leader di mercato, ma a quanto pare i lavori interni di R&D svolti precedentemente al deposito di tali brevetti sono stati mostrati senza alcun tipo di protezione preventiva (in altre parole: senza accordi di riservatezza) ad alcuni potenziali clienti, che dopo aver debitamente ringraziato per la visione, hanno ben pensato di rivolgersi ad altri operatori di mercato per chiedere se tali innovazioni “confidenziali” si potevano produrre a costi minori.
La fuga del know-how
L’Azienda ha quindi subito, per mano della sua stessa imprudenza, un ulteriore danno costituito dalla fuga del proprio know-how, che ha quindi causato una posizione di doppio svantaggio (in quanto tale know-how poteva essere trasformato in brevetti proprietari che potevano a loro volta essere usati in una negoziazione con il leader di mercato).
LA “MORALE”: OCCHIO ALLA PROPRIETÀ INTELLETTUALE
La morale delle “favole” qui sopra riportate è quindi chiara: un occhio di riguardo per la proprietà intellettuale è ben lungi dall’essere solo uno sfizio per la soddisfazione personale o per avere un titolo accademico.
Al contrario, è un vero e proprio atto di lungimiranza che può aprire scenari molto vantaggiosi nel mondo reale (o anche portare a situazioni estremamente limitate in termini di “manovre correttive” soprattutto dove si può pensare ad addivenire a soluzioni negoziali).
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