Tanto sta recuperando il resto del gruppo Volkswagen, quanto ora ad essere in difficoltà è Porsche – a conferma della crisi del lusso che sta colpendo diversi marchi automobilistici europei, vedi Maserati.
Quello dell’iconica azienda di Stoccarda è uno dei momenti più complessi della sua storia recente, forse dovuto a una strategia che finora aveva funzionato meglio di altri, ma che ora sembra non funzionare più.
Le vendite globali sono diminuite del 3% nel 2024, nonostante in quell’anno non fossero ancora entrati in vigore i nuovi dazi statunitensi. Ma la situazione è peggiorata ulteriormente nella prima metà del 2025: le consegne sono calate del 6% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.
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“IL NOSTRO MODELLO NON FUNZIONA PIÙ”
La crisi non è per nulla da sottovalutare. Il CEO Oliver Blume ha annunciato un piano di riduzione dei costi che prevede il taglio di 1.900 posti di lavoro entro il 2029. In una mail interna trapelata a Bloomberg e poi confermata da Reuters, Blume ha riconosciuto con franchezza che “il modello di business che ci ha accompagnati per decenni non funziona più nella sua forma attuale”. Il manager non ha cercato di addolcire la pillola: “Tutto questo ci colpisce duramente, più di molti altri costruttori.”
Eppure, non tutto è così terribile. Anzi, chi guarda solo ai numeri del mercato nordamericano potrebbe restare sorpreso da questo allarme. Porsche Cars North America ha appena registrato il miglior primo semestre della sua storia: le consegne sono cresciute dell’11,4% su base annua, con quasi 39.000 veicoli venduti. Il CEO della divisione americana, Timo Resch, ha attribuito il successo all’entusiasmo dei clienti e alla solidità della rete di concessionari.
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LA CRISI IN CINA
Ma il quadro globale è ben diverso. Le vendite complessive nel primo trimestre sono diminuite dell’8%, trascinate in basso da un crollo del 42% in Cina. Un tempo mercato trainante per Porsche, oggi la Cina è diventata un serio problema tra protezionismo crescente, concorrenza agguerrita nel segmento elettrico e fiducia dei consumatori ai minimi.
La crisi cinese si somma a un altro nodo critico: la redditività. Porsche ha rivisto al ribasso le stime sui margini operativi per il 2025, ora attesi tra il 6,5% e l’8%, ben lontani dagli standard storici che oscillavano tra il 12% e il 15%. A pesare ci sono anche i dazi imposti dagli Stati Uniti, la volatilità dei cambi e i costi legati a una transizione elettrica che sta dando meno frutti del previsto.
Le vendite della Taycan, la berlina elettrica che doveva essere il fiore all’occhiello della nuova era Porsche, sono in forte calo. E se la nuova Macan EV ha ottenuto buoni riscontri in Nord America, la domanda globale per veicoli elettrici ad alte prestazioni si sta rivelando molto meno stabile del previsto.
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ELETTRICO NON ABBANDONATO, MA RIVISTO
Blume è stato diretto anche sul futuro della strategia di prodotto. Porsche intende abbandonare l’obiettivo di vendere l’80% di veicoli elettrici entro il 2030. Le risorse saranno ora riallocate su propulsori ibridi e a combustione interna. Una svolta significativa per un marchio che, fino a un anno fa, sembrava totalmente orientato verso l’elettrificazione.
Ciò che è cominciato, comunque, rimane. E questo vuol dire che entro la fine dell’anno, Porsche dirà addio a due dei suoi modelli sportivi più iconici: Boxster e Cayman usciranno di produzione a ottobre, segnando la fine dell’attuale generazione. Le loro controparti elettriche non arriveranno prima del 2026.
Al loro posto, il marchio introdurrà un SUV elettrico, il nuovo Cayenne EV, la cui presentazione è attesa nei prossimi mesi. Nel frattempo, resta sul tavolo l’idea di un nuovo crossover termico posizionato sotto al Cayenne, ma anche in caso di approvazione il suo debutto non avverrà prima del 2030. Quanto al nuovo SUV a tre file, non è ancora stata definita una data di lancio, segno delle incertezze legate alla domanda di EV, che si sta rivelando più debole del previsto.
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LA LEZIONE DEGLI ALTRI
Bisogna tornare però su un punto chiave: Porsche ha ammesso che la sua strategia oggi non funziona più. Porsche è la prima dei costruttori di lusso che ha puntato a una diversificazione della gamma, uscendo dalla pura 911 e dalle sportive più da sogno offrendo anche SUV di due dimensioni e berline di lusso.
Una strategia molto diversa, ad esempio, da Ferrari e Lamborghini, che certo non sono totalmente paragonabili perché posizionate più in alto di Porsche ma che hanno puntato prima di tutto a non far perdere il valore dei rispettivi brand. Il Cavallino Rampante è oggi l’azienda automobilstica e, in generale, una delle aziende con più valore al mondo, e questo lo deve alla sua esclusività che rende difficile, anche a chi i soldi li ha, accedere al marchio – e questo senza rinunciare a una diversificazione della gamma, che pure include un SUV (la Purosangue) e talvolta delle berline, come la 812 Superfast che comunque rimane un’auto ad altissime prestazioni.
E così anche Lamborghini, che ha una gamma ancora più ristretta e “uscita dai gangheri” solo con Urus, mentre per il resto sono supercar da sogno o a tiratura limitata che contribuiscono ad un’alta percezione, meno “di massa”, del marchio. Due strategie che stanno contribuendo ad aumentare valore e redditività delle due aziende.
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