Il Ceo di Nissan Ivan Espinosa ha dichiarato a Reuters di volere ridurre le vendite alle compagnie di autonoleggio.
Espinosa ha indicato le vendite alle compagnie di autonoleggio come una delle cause del deterioramento dell’immagine del marchio negli Stati Uniti negli ultimi anni.
Il “caso” Nissan
Per gran parte dell’ultimo decennio, Nissan ha offerto sconti insolitamente elevati nel tentativo di vendere più auto e aumentare la propria quota di mercato, il che, secondo i concessionari, ha danneggiato il valore residuo.
La vendita aggressiva alle società di autonoleggio è anche una tattica per aumentare le vendite. Cercare ossessivamente i volumi “Non è un buon modo di gestire una casa automobilistica”, ha affermato Espinosa, aggiungendo che vorrebbe “stare lontano” dal mercato del noleggio.
LE VENDITE A NOLEGGIO DANNEGGIANO L’IMMAGINE DI UN MARCHIO AUTO?
Cedere grandi volumi alle società di noleggio è una pratica comune nel settore per sostenere le cifre di vendita nel breve periodo.
Marchi di fascia alta limitano fortemente la quota di auto destinate al noleggio a breve termine, preferendo concentrarsi sul noleggio a lungo termine che mantiene i prezzi più stabili.
Uno strumento strategico per i marchi emergenti
Il noleggio è anche uno strumento largamente usato dai marchi emergenti per farsi conoscere. Ad esempio, nel 2022 Byd e Sixt firmarono un accordo per la fornitura di 100.000 auto elettriche cinesi alla società di noleggio.
In Italia, nel Noleggio a breve termine ormai un’auto su cinque è di un produttore cinese, con un aumento del 60% registrato nel primo trimestre 2026 rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.
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Quando un costruttore esordisce in un nuovo mercato, il segmento dei privati è cauto, come anche quello del Noleggio a lungo termine. Quindi, i marchi emergenti utilizzano il Rent- a-car come testa di ponte commerciale perché si tratta di un canale ad alti volumi e immediato, ideale per superare la diffidenza iniziale dei clienti.
La questione del valore residuo
Nel settore automotive esiste certamente una correlazione consolidata tra un’elevata esposizione alle flotte e la compressione dei valori residui, ma è importante non confondere il valore residuo teorico con il reale valore di mercato.
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Il prezzo dell’usato è determinato soprattutto dall’equilibrio tra domanda e offerta. Se un modello beneficia di una domanda sostenuta, il mercato è in grado di assorbire anche volumi significativi provenienti dalle flotte senza ripercussioni rilevanti sui prezzi. Al contrario, quando la domanda retail è debole, anche un’offerta limitata può provocare una rapida svalutazione.
Il crollo del valore residuo è pericoloso anche per il noleggiatore, come ci ricorda il caso di Hertz, che ha dovuto tagliare la sua flotta elettrica anche a seguito del deprezzamento di Tesla (che ha tagliato i listini per aumentare le vendite), causando quindi un crollo nei valori residui delle vetture.
Una conseguenza o una causa dell’indebolimento del marchio?
Nel caso di Nissan, le vendite al noleggio potrebbero essere state più una conseguenza che una causa dell’indebolimento del marchio: negli ultimi anni il costruttore ha dovuto confrontarsi con una gamma progressivamente meno competitiva, con ritardi nell’elettrificazione e nell’offerta ibrida, oltre che con un posizionamento sempre meno distintivo rispetto ai principali concorrenti.
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In questo contesto, il canale fleet ha rappresentato uno strumento utile per sostenere i volumi produttivi, mantenere elevato il tasso di utilizzo degli impianti e preservare una quota di mercato che, in assenza di tali politiche commerciali, avrebbe probabilmente subito una contrazione ancora più marcata.
Il focus è sui volumi e sulla redditività
La vera sfida, quindi, non consiste nel ridurre il peso delle flotte, bensì nel ricostruire una domanda retail solida e strutturalmente sostenibile.
Solo quando il prodotto torna a essere realmente competitivo è possibile diminuire la dipendenza dai canali tattici senza compromettere volumi e redditività.
Diversamente, il rischio è quello di ottenere un miglioramento soltanto apparente dei valori residui, a fronte di una perdita di quote di mercato e di capacità industriale.
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