Sappiamo che Jaguar, dopo mesi di silenzio, ha annunciato un completo e piuttosto discusso rebrand, volto a posizionare il marchio più in alto in termini di fascia di prezzo e di mercato, nel solo mercato di auto elettriche (ma questo era nelle intenzioni anche prima), e con un target ben diverso, più fashionable, più inclusivo. Tanto da rinunciare persino al celebre giaguaro.
Per importanza e ambizioni è un rebranding secondo solo a Lancia, altro glorioso marchio in crisi persino da più tempo. La scelta di debuttare all’Art Week di Miami il prossimo dicembre è un altro segno del tipo di azienda che vuole essere, più lifestyle e meno verticale. Cosa che certo ha fatto arrabbiare i puristi dell’automobile (ma quand’è che non si arrabbiano, ultimamente?) e che però potrebbe anche avere un senso in un mondo che sta cambiando, e in una società dove gli appassionati di auto sono sempre di meno.
Secondo il management è un “ritorno alle origini”. Ecco, su questo è opportuno dissentire.
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IL DECLINO DI JAGUAR
Il rebrand arriva in realtà qualche settimana dopo l’annuncio di sospendere produzione e vendite per un anno, fino al 2026, momento del rilancio. Decisione importante, accaduta una sola volta nella storia del marchio. Era il 1957, e il 12 febbraio di quell’anno scoppiò un grave incendio negli stabilimenti di Browns Lane (Coventry, Regno Unito), bruciando centinaia di auto finite, ma fortunatamente non causando vittime.
In quel caso, la produzione rimase ferma una settimana, e per un imprevisto. Questa invece è un’interruzione programmata, in stile Fiat. Quando lo ha annunciato, molti hanno pensato che fosse in realtà la fine di Jaguar, e che la società madre JLR (acronimo di Jaguar Land Rover) potesse diventare Just Land Rover. E in effetti, è la fine della vecchia Jaguar, marchio che a parte la F-Type, ha prodotto ben poche glorie negli utlimi 20 anni.
Nonostante la presentazione della I-Pace, che fu capace di vincere il titolo di Car Of The Year nel 2019 e che doveva segnare il primo di una serie progressiva di modelli elettrici per rendere il brand solo elettrico dal 2025, Jaguar ha progressivamente ridotto la produzione. Ha interrotto il suo modello di punta, la berlina XJ, alla fine del 2019, e nel 2021 ha annullato un investimento da nove cifre per un’auto elettrica che avrebbe dovuto debuttare intorno al 2022, ma mai arrivata.
Durante una conferenza con gli investitori lo scorso luglio, il CEO di JLR, Adrian Mardell, ha confermato che modelli come XE, XF, E-Pace, la stessa I-Pace e la bellissima F-Type sono stati o saranno interrotti entro la fine dell’anno. Con franchezza, ha ammesso: “Nessuno di questi veicoli ci ha fatto guadagnare.“
L’unico modello rimasto è il SUV F-Pace, il più venduto del marchio. Tuttavia, anche la produzione di quest’ultimo terminerà a fine anno. Jaguar ha dichiarato che non sarà più in vendita per nuovi veicoli nei mercati europei entro la fine del 2024 e nel Regno Unito all’inizio del 2025.
Del resto, già nel 2022 Jaguar aveva visto crollare le sue vendite, immatricolando 61.661 veicoli: era un calo del 28,5% rispetto al 2021 e del 40% rispetto al 2020, anno della pandemia. E lontanissimo dal record che invece aveva raggiunto nel 2018, arrivando a vendere 180.833 unità. Nel 2023, complice del resto l’assenza di novità sostanziali, il calo è stato ancora più significativo: l’anno scorso l’azienda ha venduto appena 21.943 vetture, di cui 7.000 i-Pace (quasi un terzo del totale, a segnare l’interesse verso questo modello).
Si tratta dei livelli più bassi dal 2012, anno in cui vendette 54.000 unità e che però vedeva una gamma molto più ristretta e noiosa. Al contrario, oggi la Jaguar include berline eleganti, il crossover elettrico e diversi SUV. E sono proprio loro uno dei principali problemi.
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FUORI FUOCO
Il problema principale di Jaguar è il suo posizionamento poco chiaro. Storicamente conosciuta per berline imponenti e coupé sportive e raffinate, la casa britannica si posizionava un gradino sopra i marchi tedeschi di fascia alta.
Ma quando Ford l’ha comprata, nel 1999, ne ha cambiato radicalmente il DNA. Ford ha investito nel marchio, ampliando la gamma con modelli come la S-Type e la X-Type, entrambe basate su piattaforme Ford.
Questo ha trasformato la percezione di Jaguar: da produttore esclusivo di auto di lusso a un marchio più accessibile, ma meno esclusivo. Con l’arrivo di Tata Motors nel 2008, che comprò Jaguar e Land Rover da Ford, si è puntato a una maggiore sofisticazione, ma il marchio si è trovato a competere direttamente con giganti come Mercedes e BMW, perdendo il vantaggio competitivo di una nicchia più esclusiva.
Jaguar avrebbe potuto posizionarsi come la “Maserati britannica“ (per come è messa Maserati, in effetti lo è diventata) o la “Porsche d’Inghilterra,” unendo il fascino storico al lusso. Invece, si è ritrovata in una fascia di mercato altamente competitiva, quella del premium, e già dominata da altri brand.
Non solo, aver puntato più sui SUV che sulle berline ha messo Jaguar in competizione con la stessa Land Rover che, nonostante dei leggeri cali, ha una solidità d’immagine ed è tra le regine dei SUV, ovviamente: ogni suo modello, dalle più “di massa” Evoque e Velar, alle più esclusive Range Rover e Range Rover Sport, fino all’iconico Defender.
Se Jaguar avesse proposto dei SUV in un altro posizionamento avrebbe potuto avere successo, ma così ha sofferto la competizione interna in primis, e poi quella dei competitor come Volvo e Audi.
Inoltre, dal 2018, anno del lancio di I-Pace, Jaguar non ha più presentato nulla di nuovo. Da quel momento, il marchio ha introdotto solo aggiornamenti e versioni speciali, una strategia insufficiente per mantenere alto l’interesse in un mercato dinamico come quello premium, dove marchi come Mercedes e BMW presentano tantissime novità; e che tra l’altro è stato preso d’assalto anche dai cinesi.
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La nuova scommessa
Per risolvere i suoi problemi, Jaguar ha lanciato il piano Reimagine: abbandonare il mercato premium di massa per un’offerta più esclusiva, composta da tre modelli elettrici di fascia alta. Lo ha fatto cambiando totalmente il font del suo logo, che francamente rimanda più all’idea di un brand di gioielli che di automobili.
Questi veicoli costeranno più di qualsiasi Jaguar precedente (ecco perché non si può parlare di ritorno alle origini) e, si spera, genereranno maggiori profitti, con un obiettivo massimo di 50.000 unità vendute annualmente a livello globale. A dicembre, conosceremo il primo modello della nuova gamma, una GT elettrica che andrà a competere con la Lotus Emeya, la Maserati GranTurismo Folgore, la Polestar 5 e la Porsche Taycan.
Seguiranno una berlina di lusso e un SUV, tutti basati su una nuova piattaforma elettrificata Jaguar. Tuttavia, i primi modelli non arriveranno sul mercato prima del 2026, rendendo difficile raggiungere l’obiettivo di diventare un marchio di lusso completamente elettrico entro il 2025. Elettrico, ma anche “inclusivo” (qualsiasi cosa voglia dire): il video presentato, privo di auto, ricco di colori e lontano dall’idea canonicamente maschile di Jaguar, in questo è molto indicativo. E di nuovo, non si può parlare di un ritorno alle origini. Che non è assolutamente un male.
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